© Preußische Allgemeine Zeitung / 09. April 2005

"Geiz ist geil"
Warum deutschsprachige Werbesprüche länger haften bleiben

Die englische Sprache breitet sich in Deutschland mit solch einer halsbrecherischen Geschwindigkeit aus, daß man sich fast fragen muß, ob es sich lohnt, weiterhin Deutsch zu lernen", schrieb der Daily Telegraph. Bahnbrechend auf diesem Weg war die Werbewirtschaft. Sie meinte, indem sie Werbeschlagworte mindestens zum Teil auf Englisch formulierte, würde der Kunde den Ein-

druck haben, die von ihr angepriesene Ware sei modern, aktuell, kurz: besser als die Waren der Mitbewerber. So wimmelte es noch vor kurzem von Werbeschlagworten wie "Come in and find out", mit dem die Douglas-Parfümeriekette glaubte, mehr Kunden anzulocken. Eine große Zahl von Befragten übersetzte den Werbespruch allerdings mit "Komm rein und finde wieder raus".

Die Unverständlichkeit der meisten englisch formulierten Werbesprüche hatte schon die Endmark AG, Köln, durch eine Marktuntersuchung nachgewiesen. Nun ergibt eine zweite, mehr in die Tiefe gehende Untersuchung, daß mit Englisch durchsetzte Werbeformulierungen keineswegs wirkungsvoller bei den möglichen Käufern sind als deutschsprachige. Damit hat sich die Dortmunder Statistikerin Isabel Kick in ihrer Diplomarbeit beschäftigt, die jetzt als Buch vorliegt.

Sie verglich die Wirkung von englischsprachigen Werbeslogans mit deutschen. Eindeutig ergab die Untersuchung, daß englische Werbesprüche "keine überzeugendere Wirkung bei den Probanden auslösten als deutsche." Die Wissenschaftlerin hatte die Gruppe der Versuchspersonen nach Alter, Geschlecht und Bildungsgrad in acht Klassen eingeteilt. In zwei, nämlich bei jungen Männern mit Abitur und bei ältern Frauen mit Abitur, lösten die englischen Sprüche einen höheren Reiz aus, während bei allen sechs übrigen Gruppen deutsche Werbeaussagen eine wesentlich größere Aufmerksamkeit weckten.

Wenn es um die Frage ging, welche Sprüche man am längsten im Gedächtnis behielt, dann schnitten die deutschen mit Abstand besser ab wie etwa "Geiz ist geil" (Saturn) und "Wohnst Du noch oder lebst Du schon?" (Ikea). Es gibt also keinen rationalen Grund, in Deutschland mit englischen Werbesprüchen zu hantieren. Allerdings ist es wesentlich schwieriger, einen wirklich originellen und witzigen Werbespruch in deutscher Sprache zu finden, was wohl auch ein Grund dafür war, daß Werbeagenturen ins Kauderwelsch flüchteten.

In der letzten Zeit sind englischsprachige Werbeaussagen deutlich zurückgegangen, was nach Aussage von Isabel Kick auch damit zusammenhängt, daß Englisch seit dem Irakkrieg in Deutschland an Sympathie verloren hat. Daß sie auch wirtschaftlich eher negativ wirken, das geht aus der neuen Untersuchung der Statistikerin deutlich hervor. H.-J. von Leesen

Isabel Kick: "Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung", IFB Verlag, Paderborn 2004, geb., 208 Seiten, 25 Euro