© Preußische Allgemeine Zeitung / 27. Mai 2006

Die heimlichen Könige unter den Kunden
Und doch: Verbraucher über 50 Jahre werden von der Wirtschaft kaum beachtet
von Ansgar Lange

Wenn es um die Bedürfnisse der Menschen über 50 geht, handelt die deutsche Wirtschaft oft wie die drei berühmten Affen: nichts sehen, nichts hören, nichts sagen. Man kann es auch nüchterner formulieren: Die Leute in den "besten Jahren" werden unterschätzt. Und das mit gravierenden Folgen: Dem Handel gehen lukrative Geschäfte durch die Lappen, und die älteren Kunden wenden sich frustriert ab. "Während sich Produkte und Dienstleistungen vorrangig an jüngeren Konsumenten orientieren, wächst die Generation der über 55jährigen beständig", bringt die "Lebensmittelzeitung" (LZ) diesen Widerspruch auf den Punkt.

Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers (PwC) und die Universität Sankt Gallen haben die Zielgruppe der Älteren näher untersucht. Nach ihrer Studie beabsichtigen nur 51 Prozent der Konsumgüterhersteller und 37 Prozent der Handelsunternehmen innerhalb der nächsten fünf Jahre, die Bedürfnisse dieser Zielgruppe in ihre Produkt- und Dienstleistungspolitik einfließen zu lassen. 34 Prozent der befragten Unternehmen bewerten den demographischen Wandel sogar als negativ für das eigene Geschäft. Nur 11 Prozent sehen den Wandel positiv.

Die Ansprüche der älteren Kunden sind klar: Vom Handel werden mehr Beratung, eine verbraucherfreundlichere Ladengestaltung sowie verbesserte Serviceleistungen erwartet. Bis dato bleiben diese Kundenwünsche aber noch weitgehend ungehört.

Dabei ist die Kaufkraft der älteren Kunden erheblich. Die "Lebensmittelzeitung" bringt einige aufschlußreiche Beispiele: Menschen über 50 Jahre kaufen auf dem gesamten europäischen Markt 50 Prozent aller Neuwagen und 80 Prozent der Luxusklasse, 50 Prozent aller Gesichtspflegemittel, des Mineralwassers sowie des Speiseöls, 40 Prozent aller Milchprodukte, 35 Prozent aller Pauschalereisen und 80 Prozent aller Kreuzfahrten. Sie sind also die heimlichen Könige unter den Kunden.

Eine neue Studie von Bbw Marketing Dr. Vossen & Partner aus Neuss belegt, daß das Konsumverhalten der Generation 50plus über die Zukunft vieler Unternehmen entscheiden wird. Nur langsam nehme die Werbebranche den wachsenden Markt der "Best Ager" (50 bis 59 Jahre) und der "Generation Silber" (über 60) ins Visier. Da diese Zielgruppe aber über eine 30- oder 40jährige Werbe- und Konsumerfahrung verfügt, läßt sie sich nicht mit billigen und falschen Angeboten ködern. Viele ältere Menschen haben finanziell ausgesorgt und wollen - anders als die sparsame Generation zuvor - das Leben auch in vollen Zügen genießen. Reisen, regelmäßige Restaurantbesuche und ein modisches Erscheinungsbild sind für viele wichtig. "Mit 17 hat man noch Träume, mit 50 erfüllt man sie sich - wie den von einer Harley. Im Schnitt sind die Käufer dieser chromblitzenden 20000 Euro-Maschinen 52 Jahre alt. Auch jeder dritte Porsche geht an einen Turbo-Senior von durchschnittlich 57 Jahren", so die LZ.

Doch viele Produkte sind für Senioren unbrauchbar, so Bbw Marketing. Jüngere Menschen in den Entwicklungsabteilungen können sich oft nicht gut genug in die Denkstrukturen der Älteren hineinversetzen, die beispielsweise technische Geräte nicht einfach ausprobieren oder Schwierigkeiten haben mit Gebrauchsanweisungen, die zum Beispiel in englischer Sprache gehalten sind oder zu viele technische Kenntnisse voraussetzen. Erfolgreiche Produkte für ältere Menschen passen die Gestaltung des Produkts den Fähigkeiten der Konsumenten an - und nicht umgekehrt. Die Mitarbeiter in der Entwicklungsabteilung und die Produktmanager sind aber in der Regel jung. Sie können gar nicht wissen, wie ältere Menschen auf ein solches Angebot reagieren. Daher bietet es sich an, diese Gruppe, die man ja als Kunden ansprechen will, in den gesamten Innovationsprozeß einzubinden, raten Experten.

Das Leben genießen: Die Menschen im besten Alter achten auf ihr Äußeres und erfüllen sich langgehegte Wünsche. Fotos: Archiv