© Preußische Allgemeine Zeitung / 11. November 2006

Viel Geld für einen noch besseren Ruf
"Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin" - Berlin-Tourismus-Marketing will mit Image-Kampagne mehr Hauptstadtbesucher anlocken
von Patrick O'Brian

Wer hat nicht schon einmal den Satz "Ich will die WM-Stimmung aus dem letzten Sommer wiederhaben" gehört? Damals hat alles gestimmt: die Atmosphäre, das Wetter, die Tore. (Zumindest bis zur Halbfinalbegegnung Deutschland-Italien.)

Die "Berlin Tourismus Marketing GmbH" (BTM) möchte die positiven Emotionen, die Erinnerung an den Schwarz-Rot-Gold-Sommer jetzt nutzen. Unter dem Motto "Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin" wirbt die Stadt um weitere Berlin-Besucher.

In der ersten Jahreshälfte stieg die Zahl der ausländischen Gäste um spektakuläre 22,5 Prozent auf 1,2 Millionen. Die Zahl der deutschen Gäste stieg um 4,2 Prozent auf 2,5 Millionen. Diese Traumzahlen wird die Stadt wohl im nächsten Jahr nicht mehr erreichen - der Imagekampagne zum Trotz. Denn ohne WM nützt die beste Werbung nichts.

Der BTM-Geschäftsführer Peter Nerger hat sich gleich gedacht, daß der Schlachtruf "Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin" aussagekräftig ist. Jedenfalls sagte er bei der Vorstellung des Konzepts vorletzte Woche: "Schnell merkte ich aber, daß hinter dem Slogan viel mehr Substanz steckt." Komisch, daß dies dem Werbeexperten früher nie aufgefallen ist. Schließlich skandieren Fußballfans diesen Satz seit Jahren - mit Blick auf das jährlich in Berlin ausgetragene DFB-Pokalendspiel, einen der Höhepunkte jeder Fußballsaison. Aber vielleicht ist Nerger ja kein Fußballfan und hat diesen Satz daher 2006 zum ersten Mal vernommen.

Die neue Kampagne richtet sich jedenfalls nicht an den Fußballfan, sondern an Kunst- und Kulturbeflissene und soll schwerpunktmäßig zu Ostern Gäste anlocken. Drei Millionen Euro will der Senat dafür ausgeben, Berliner Sponsoren sind aufgefordert sich zu beteiligen. Was die Anzeigenkampagne im Ausland den deutschen Steuerzahler kosten wird, darüber schweigt sich BTM aus.

Imagekampagnen von staatlichen Institutionen sind eine fragwürdige Angelegenheit und haben gerade in Berlin einen sauren Beigeschmack. Einerseits ist die Werbung für den Tourismusstandort Berlin richtig und wichtig - es hängen schließlich rund 200000 Arbeitplätze an der Tourismusmetropole und Konferenzstadt Berlin.

Andererseits ist der Diepgen-Senat in den 90er Jahren Mal mit einer Imagekampagne für ein politisches Ziel (statt für ein gemeinnütziges) auf die Nase gefallen: der Fusion mit Brandenburg. Der Senat mußte seine "Aufklärungskampagne" 1995 stoppen, als Klage gegen die Vergeudung von Steuergeldern eingereicht wurde. Die Fusion scheiterte später am Veto der Bürger.

Gleichzeitig mit der neuen Pro-Berlin-Kampagne stellte auch die Berliner S-Bahn ihren neuen Werbefeldzug vor. Es handelt sich um eine Anti-Kampagne. Sie soll Graffitisprayer und andere Wandalen von ihrem Tun abhalten.

S-Bahn-Fahrer werden jetzt darauf hingewiesen, daß es "voll uncool" sei, wenn die Kosten für zerkratzte Scheiben und aufgeschlitzte Sitze auf den Fahrpreis aufgeschlagen werden müßten. Die blindwütigen Zerstörer werden sich das sicher zu Herzen nehmen.

Tatsache ist, daß der Gesamtschaden 2005 alleine in der S-Bahn fünf Millionen Euro betragen hat. U-Bahnen und Busse der Verkehrsbetriebe werden gesondert abgerechnet. Vor einem Monat wurden in einem Zug alle Scheiben zertrümmert. Die Täter wurden bislang nicht gefaßt. Hier besteht der wirkliche Handlungsbedarf, denn die Schmierfinken und Randalierer kommen meistens ungestraft davon.

Daß Kampagnen nichts erreichen, es auch beim besten Willen nicht können, zeigt eine andere Aktion der Bundesregierung: In der zweiten Oktoberwoche kündigte Annette Schavan (CDU) eine Imagekampagne für die Hochschullandschaft der neuen Länder an.

Die Bildungsministerin möchte die Bevölkerungsabwanderung stoppen - auch die von Studenten. Dafür hat der Bund Geld. Gleichzeitig bestraft die Agentur für Arbeit diejenigen, die eine Arbeit andernorts ablehnen, indem es ihnen die Leistungen kürzt. Aber die Studenten versucht die Politik an einem Ort zu halten, an dem sie schlechtere Arbeitsbedingungen nach ihrem Studium haben. Sieht so "Politik aus einem Guß" aus?

Frau Schavan sollte sich bei ihrem bayerischen "Parteifreund" Edmund Stoiber erkundigen, was der "Bund der Steuerzahler" Ende September über dessen Imagekampagne zur Fußball-WM gesagt hat. Die Steuerzahler-Lobbyisten warfen der Landesregierung Verschwendung in Millionenhöhe vor. Bayern hatte parallel zur offiziellen deutschen Imagekampagne einen eigenen Werbefeldzug gestartet.

Daß es auch günstiger geht, beweist der Stadtbezirk Kreuzberg-Friedrichshain. Der plant auch eine eigene Kampagne zur "Stärkung des Wirtschaftsstandorts". Erstmal werden Vorschläge der Bürger gesammelt. Der beste wird prämiert - mit nur 500 Euro.