Jedes Jahr beauftragt die Zeitschrift „Reader’s Digest“ das Marktforschungsinstitut Dialego mit einer repräsentative Studie zu den „Trusted Brands“, den „vertrauenswürdigsten Marken“. Zum 20. Mal wurde nun das Resultat einer derartigen Untersuchung veröffentlicht, aus der hervorgeht, welchen Marken und Produkten die Deutschen am meisten vertrauen. Wie schon in den Vorjahren zeigt sich dabei der Trend, dass Konsumenten vor allem auf etablierte Marken setzen, die schon lange auf dem Markt sind.
Bei der Befragung nennt der Konsument allein die Marken, denen er vertraut und die er bedenkenlos an nahestehende Personen weiterempfehlen würde. Eine Vorgabe gibt es nicht. Auf den ersten Blick vielleicht überraschend, wurde bei der Kategorie Automobile der Wolfsburger Konzern Volkswagen genannt.
Dies war auch in den Vorjahren schon so. Der Abgasskandal hat dem Autohersteller offenkundig nicht wesentlich geschadet. „Das Vertrauen in die Automobilindustrie insgesamt nimmt nicht gerade zu, es zeigen sich aber unter all den Diesel-Abgasdiskussionen weiter weniger Konsequenzen als man annehmen könnte“, schreiben die Autoren.
Ausschlaggebend für das Markenvertrauen sei das unmittelbare Erlebnis der Konsumenten mit den Marken. „Stimmt die Qualität, erfüllen die Produkte und Services die Erwartungen und sind sie ihr Geld wert? Das sind die mit Abstand vorrangigen Parameter bei der Bewertung“, heißt es. VW erfüllt diese Anforderung auf dem Automobilsektor offenkundig immer noch am besten und verwies dabei wie in den Vorjahren Mercedes und BMW auf die Plätze hinter sich.
Neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis spielt die Frage nach dem Umweltschutz eine immer größere Rolle. Es gibt Produkte und Hersteller, die gleich in mehreren Kategorien gut abschnitten.
So überzeugt der Waschmaschinenhersteller Miele bei den Fragestellungen Qualität, Reputation, Nachhaltigkeit, Service und Preis-Leistungs-Verhältnis. I-Phone-Hersteller Apple wurde ebenfalls oft genannt, allerdings gilt die Marke im Vergleich zum Konkurrenten Samsung als zu teuer.
Unter die Top 3 bei der Frage nach Serviceorientierung gelangen neben Miele etwas überraschend Amazon und die Telekom. Im Finanzsektor genießt nach wie vor die Sparkasse den besten Ruf.
Überhaupt finden sich in den verschiedenen Kategorien viele deutsche Produkte. So steht Krombacher an der Spitze der beliebtesten Biermarken, und bei den Säften macht „Hohes C“ des rheinhessischen Herstellers Eckes/Granini das Rennen. Bei den Versicherungen wurde die Allianz am häufigsten genannt.
Die Studienleiter gehen davon aus, dass gezielte Werbung und ein verlässliches Angebot über Jahrzehnte den Ausschlag gegeben haben. Dafür, dass die Werbung eine nicht unerhebliche Rolle spielt, spricht auch, dass in der Kategorie Süßigkeiten die medial präsenten Marken Haribo und Milka vorne liegen.
