Dass man von einem Unbekannten von vornherein mit „Du“ anstatt – zumindest zunächst – mit „Sie“ angesprochen wird, ist kein neues Phänomen. Da gab es schon immer das klassisch-schlechte Benehmen oder den bewusst-provokanten Regelverstoß. Studenten halten das „Sie“ untereinander seit Jahrzehnten für unpassend. Auch die Bewohner des einen oder anderen spärlich besiedelten Landstrichs kultivieren das „Du“ gegenüber dem Fremden.
In anderen Ländern sind die Dinge ohnehin anders, auch das weiß man. So erfahren die Leser der erfolgreichen Kriminalromane von Arnaldur Indriðason in einem Vorsatz: „In Island duzt heutzutage jeder jeden.“ Dies habe man in der Übersetzung beibehalten, womit offensichtlich Atmosphäre vermittelt werden soll. Der Gedanke an die Atmosphäre ist wohl auch maßgebend für die Präsentation des schwedischen Möbelhauses IKEA. Allerdings geht es hier nicht um die Vermittlung von Eigenheiten anderer Völker, sondern um den Umgang mit Geschäftspartnern. Das penetrante „Du“ gegenüber dem Kunden wird in der Werbung intensiv gepflegt. Aktuell heißt es dort: „Schau dich doch gleich mal um!“
Peinliche Szenen im Café


Die Zeiten, in denen dies in Deutschland eine Art Alleinstellungsmerkmal des besagten Einrichtungshauses war, sind vorbei, nicht erst seit gestern. Immer mehr Unternehmen glauben, diejenigen, die sie für den Kauf ihrer Produkte gewinnen wollen, ungeniert-übergriffig mit „Du“ anreden zu müssen. Übrigens, dem IKEA-Vorbild folgend, fast stets in Kleinschreibung. Genannt sei etwa der US-Konzern Starbucks, der Cafés betreibt. „Wir freuen uns auf euch!“, sagt man dort und war auch schon immer ganz gut darin, das „Du“ auf die Spitze zu treiben.
Etwa seinerzeit mit der wahrscheinlich von Werbefachleuten empfohlenen Verkaufsvariante, dass ein Mitarbeiter an der Theke den Kunden nach seinem Getränkewunsch fragte und anschließend nach seinem Namen. Dem Vornamen. Der wurde dann laut wiederholt und auf einem Pappbecher notiert. Ein weiterer Mitarbeiter befüllte den Pappbecher und rief, abermals laut durchs Lokal, den Vornamen, und der Kunde bekam das Getränk ausgehändigt. Dass die Angelegenheit nicht nur für einige ältere Herrschaften, die Starbucks einmal ausprobieren wollten, eine furchtbar peinliche Prozedur war und diese wahrscheinlich nie wieder einen Fuß über die Schwelle der Café-Kette gesetzt haben, scheint sich nicht merklich zulasten des Umsatzes niedergeschlagen zu haben. Das „Du“ ist weiterhin Markenzeichen.


Und es breitet sich aus, bei Weitem nicht nur bei Unternehmen, die vor allem an junger Kundschaft interessiert sind wie Starbucks, und Bekleidungsanbietern wie Zalando („Lass dir Zeit bei deiner Auswahl“) oder H&M („Hallo, komme mit deiner eigenen Einkaufstasche und erhalte Conscious-Punkte“ – hier wird gleich noch eine Tat für die Umwelt beworben). Auch eine Supermarktkette wie LIDL, die wohl das gesamte Spektrum der Bevölkerung im Blick haben dürfte („LIDL ist immer für Dich da“ – immerhin in seltener Großschreibung), Autohero („Kauf dein Auto einfach online“) oder Blume 2000 („Entdecke unseren neuen Pflanzenshop“) neigen zur plumpen „Du“-Anrede. Angeschlossen haben sich die gegenwärtig sehr verbreiteten Institutionen im Zuge von Corona („Dein Testzentrum“).


Städtische Einrichtungen wie die Berliner Verkehrsbetriebe gehen ebenfalls zur Vertraulichkeit mit dem Kunden über („Auf unserer Webseite findest du alle Informationen … so machen wir Berlin erfahrbar für dich“). Die Stellenanzeige eines Leipziger Immobilienentwicklers beginnt mit den Worten: „Dein neuer Job als Vermietungsmanager …“
Besonders bedenklich stimmt, dass der Verzicht auf Formen inzwischen sogar den Bankensektor erreicht hat. Im persönlichen Gespräch weiß die Deutsche Kreditbank (DKB) zwar immer noch, was es mit dem „Sie“ auf sich hat, aber bei allgemeinen oder werbenden Hinweisen ist das ad acta gelegt. „Du interessierst dich für die Börsentrends und Tipps für dein Depot?“, wird der Kunde auf der Internetseite gefragt. Auf Nachfrage ist – via mutmaßlich vorgefertigtem Textbaustein – zu erfahren: „Auf unseren Social Media Kanälen sprechen wir unsere Kund*innen schon eine Weile mit ‚du‘ an und haben dabei sehr gute Erfahrungen gemacht. Wir wollen den Bedürfnissen von 4,6 Mio Kund*innen gerecht werden und haben uns daher nun für einen Mix aus ‚du‘ & ‚Sie‘ entschieden.“ Weitere Erläuterungen „für die Anpassung unserer Kommunikation“ gibt es nicht. Dem Kunden, der die Dinge anders sieht, wird gedankt, man könne „individuelle Wünsche jedoch nicht berücksichtigen“.


Letztlich geht es um Nivellierung


Was waren das für Zeiten, als Alfred Herrhausen, der legendäre Deutsche-Bank-Chef, der immer Wert darauf legte, Bankier und nicht Banker zu sein, seine künftige – zweite – Frau noch mit „Sie“ ansprach, als er ihr verkündete, dass er entschlossen sei, sie zu heiraten? Reichlich 40 Jahre liegt das zurück. Es gab auch Zeiten, weniger lange her, als Studenten es ablehnten, vom Ansinnen eines jovialen Dozenten Gebrauch zu machen, ihn doch einfach mit „Du“ anzusprechen, was er mit seinen Kursteilnehmern im Gegenzug natürlich auch zu machen gedachte.
Inzwischen ist eine erschreckende Infantilisierung, ein Niveauverlust, ein Bildungsverlust eingetreten, ein Trend, der sich immer weiter verstärkt. Gepriesen wird das „Du“ als Verständigung „auf Augenhöhe“, bar jeden Bewusstseins dafür, dass insbesondere im beruflichen oder geschäftlichen Umgang im Fall von Uneinigkeit ein distanziertes „Sie“ sehr zur Entspannung der Lage beitragen kann. Als Kunde fühlt man sich, angesprochen mit einem platten „Du“, wenig ernst genommen, ganz zu schweigen von einer Bank, die zu Investitionen ermuntern möchte, die den Preis einer Packung Kaugummi doch nicht unwesentlich übersteigen. Und es stellt sich die Frage, wie das Ganze zu dem gegenwärtig überall zu vernehmenden Schrei nach „Respekt“ passt.
Vor allem aber reihen sich diejenigen, die das allgemeine „Du“ für „angesagt“ halten und entsprechend fördern, bewusst oder unbewusst in eine politische Strömung, die nach Nivellierung sowie leistungs- und autoritätsfeindlicher Einebnung strebt.